A bugyikímélő szappan és a jó marketing

William Lever az 1900-as évek szappanipari úttörője volt, aki gyári munkásai számára saját falut alapított.

A testünkön viselt fehérneműt is mind csak határozottan tiszta neutrális szappannal, amilyen pl. a Sunlight-szappan, kellene mosnunk. Használatát a test tisztántartásánál is nyugodt lelkiismerettel ajánlhatjuk.

Így hangzott 1912-ben a Budapesti Hírlap szappanreklámja. Az 1910-es években a Sunlight-szappan világhírűnek számított, Magyarországra is hamar elért. Az angliai szappankirály, William Lever gyártmánya olcsó, bugyikímélő, egyszerű, gyermekek számára kiváló, hamisíthatatlan és úgy összességében a világ legjobbja volt – legalábbis a magyar újságokban fennmaradt reklámok szerint.

William Lever apja szatócsüzletéből kilépve csinálta meg élete üzletét, munkásainak lényegében külön falut hozott létre.

A szappankirály

William Lever Boltonban született 1851-ben. 16 évesen otthagyta az iskolát, hogy beállhasson apja szatócsüzletébe, 30 évesen pedig úgy döntött, kilép és megcsinálja saját vállalkozását. Az ötlete az volt, hogy az addig nagy tömbökben árult szappan helyett kisebb darabokkal kezd kereskedni, azokat becsomagolva, jó reklámmal megtámogatva. Testvérével megalapították a Lever Brothers céget (James betegség miatt egy idő után kiszállt), és eleinte egy másik gyárnál készítették szappanjaikat, de pár év múlva a cég növekedni kezdett, a testvérpár pedig felhúzta saját gyárát az angliai Mersey Wirral partján.

A gyárból aztán gyárhálózat lett, Leverék a nyersanyagot saját gyarmati telepeiken termelték, és az egész világon leányvállalatokat létesítettek. William Lever a különböző telephelyeit folyamatosan látogatta, utazása során műalkotásokat és egyéb szuveníreket gyűjtött. A növényi alapú, súly helyett darabszámra mért szappan akkora sikert aratott, hogy Lever pár év után levédette a Sunlight nevet, 1900-ra pedig már 85 ezer dolgozót foglalkoztatott világszerte.

A szappankirály az üzlet mellett politikával is foglalkozott, 1906-ban választották meg a liberális párt színeiben wirrali képviselővé. Lever az emberek jólétének javításáért kampányolt, igyekezett kiharcolni a rövidebb munkanapokat, illetve pénzzel támogatta az építési, oktatási és orvosi projekteket. Megválasztásakor lett belőle Lord Lever, pontosabban Lord Leverhulme: a Hulme nevet felesége tiszteletére vette fel.

Tiszta bugyi, rendes lány

Lever a modern reklám egyik úttörőjeként gyakran látogatott londoni művészeti kiállításokra vásárolni. Ezeken kiválasztotta azokat a képeket, amelyek vonzhatták a vásárlókörét (azaz főként a nőket), majd lemásolta őket és melléjük rakta szappanjának nevét, illetve szlogenjét. 1886 és 1906 között Lever több mint kétmillió fontot költött reklámokra, a magyar újságokban például a Miskolci Naplótól kezdve a Budapesti Hírlapon át a Székely Naplóig szinte minden újságban felbukkant a Sunlight-szappan reklámja az 1910-es években.

A reklámok szerint a Sunlight volt a legolcsóbb („kettős darab 30 fillér”, a nyolcszögletű kicsit több), felülmúlhatatlan mosási élményt nyújtott finom vászonneműk, fehérneműk és színes szövetek tisztításakor, és még az illata is üde volt,

ezért a gyermekruhát csakis Sunlight-szappannal mossuk, mert a rossz szappanok a gyermekek bőrét gyulladttá teszik és egyébként is jó érzetüket megzavarják.

Több újságban is kupont találhattak az olvasók, Lever modern reklámfelfogásához tartozott ugyanis a mini szappanminták kiküldése (a szelvény ellenében persze), illetve a kampány részeként többször ajánlottak „25 ezer koronát annak, aki bizonyítani tudja, hogy a Sunlight szappan hamisított vagy bárminő ártalmas anyagot tartalmaz”. Lever nemcsak a reklámot vette véresen komolyan, hanem szappan-ars poeticáját is:

Minden deka szappan, amit mi csinálunk, legyen tiszta és hamisítatlan (…) minden láda szappan, mielőtt elhagyja gyárunkat, alaposan megvizsgálandó, és hajlandók vagyunk egész hírnevünket feltenni minden egyes szappandarabra, ami tőlünk kimegy.

A cég a hamisítványoktól is óvta vásárlóit, kiemelve, az igazi és utánozhatatlannak tartott Sunlighton „kétszer is tisztán olvasható a Sunlight felirat”. A Sunlight emellett saját módszert javasolt használói számára, habár a Sunlight-módszer messze nem volt ördögtől való: nem kellett kifőzni, csak „beszappanozni, göngyölíteni, egy ideig pihentetni, hogy a szappanozás hatható legyen, azután kimosni és szárítani”. Mert hát

A fehérnemű tartós használata kevesebbet árt annak, mint a rossz szappanok. Ügyeljen, hogy fehérneműit tényleg jó, enyhe és tiszta szappannal mossa. A Sunlight Szappan ilyen.

Az gyárat lát a látcsőn és városrészeket

A szappanbiznisz és a modern reklámhasználat gazdasági sikerességét mutatta az is, hogy Lever wirrali gyárához nemcsak egy iparterület, hanem egy komplett falu tartozott. A szappankirály üzleti modelljének részeként emlegette a „jólét-megosztás” elvét, ami gyakorlatban a munkások jólétét jelentette, legalábbis Angliában. Lever az üzlet beindulása után nem sokkal 56 hektárt vásárolt Wirralban munkásai számára, ebből lett később a nagyjából 900 épületből és 130 hektárnyi kertrészből álló falu, Port Sunlight, amiben eredetileg csak a gyár munkásai laktak.

Port Sunlight minden lakójának kötelessége volt Lever gyárában dolgozni, a bérleti díj cserébe munkabérük egyötödét jelentette. A falu a szappanról kapta a nevét, az Arts and Crafts stílusban épült házak (köztük kettőt egyébként William Shakespeare felesége, Anne Hathaway parasztházának pontos másolataként készítettek) és a falu kanyargós ösvényei pedig építeszetileg is jelentős mintafaluvá tették Port Sunlightot.

A városban 500 gyermek befogadására képes iskola is épült Lever korában, a nők pedig főző-, gyorsíró- és ruhakészítő tanfolyamokon üthették el idejüket. A faluban 1909-re koncertterem, színház, könyvtár, tornaterem és szabadtéri uszoda is nyílt, Lever később megnyitotta a Lady Lever Művészeti Galériát is, hogy mindenki számára elérhetővé tegye a kultúrát. Csak a Port Sunlight-i szappanüzem 5000 tonna szappant termelt hetente.

A kongói pálmaültetvény

Lever a városa lakói szemében afféle tiszteletbeli díszpolgár szerepében élt, azonban üzletének nem minden területe volt teljesen tiszta. A szappan alapanyagát képző pálmaolaj előteremtéséhez Lever az 1900-as években Nyugat-Afrikába utazott, hogy kihasználja a kongói feketék adta olcsó munkaerőt és nyersanyagot. Lever ültetvényeket létesített Belga Kongóban, a kényszermunka a zord körülmények között azonban technikailag nagyjából a rabszolgaságnak felelt meg.

Kongói ügyei miatt az angol szocialisták pártja nyomozást is indított, de a községben a kényszermunka még Lever halála után is folytatódott egészen 1960-ig, Afrika függetlenedéséig.

Lever halála is afrikai útjához kötődik, a férfi utazása közben tüdőgyulladást kapott és Londonban meghalt. 1930-ra cége 25 ezer alkalmazottjával és magas piaci értékével a legnagyobb vállalat lett Nagy-Britanniában. Később hagyatékából alakult a brit-holland multinacionális gigavállalat, ami ma Unileverként ismert.